نوید صراف
با نگاهی به تاریخچه و پشت‌پرده تمام پدیده‌های موجود در عصر کنونی به خوبی متوجه روند تغییرات در طول زمان خواهید شد؛ پدیده‌هایی همچون فوتبال که با گذر زمان از یک رویداد صرفاً ورزشی به صنعتی مهم تغییر ماهیت داده و حالا هر باشگاه فوتبال در کشورهای توسعه‌یافته در نقش یک بنگاه تجاری سودده ظاهر می‌شود. از این رو است که مباحثی مثل اسپانسرینگ، بازاریابی، افزایش نفوذ و جذب مخاطب حداکثری به ارکان اساسی و مهم باشگاه‌داری تبدیل شده‌اند.
بر همین اساس بود که باشگاه منچسترسیتی ماه اکتبر کمپینی به راه انداخت تا با کمک‌های تبلیغ‌کنندگان فضای مجازی (اینفلوئنسرها) بتواند اتمسفر ورزشگاه «اتحاد» را در شب برگزاری رقابت‌های اروپایی به سطح بالاتری برساند و هواداران بیشتری را به حضور در استادیوم ترغیب کند. کمپینی که البته پیش از شروع با شکست مواجه و در نطفه خفه شد.
آیا می‌توان براساس محتوای منتشر شده توسط اینفلوئنسرها در فضای مجازی، تجربه حضور در یک ورزشگاه را به یک تجربه زیبا تبدیل کرد؟ پاسخ این پرسش می‌تواند بنابر سیاست‌های پشت آن متفاوت باشد ولی سیتیزن‌ها با اتخاذ سیاستی عجیب، تجربه‌ای تلخ در این خصوص کسب کردند.
در ماه اکتبر از طریق پلتفرم «Tribe» - که هدف آن ارتباط مستقیم اینفلوئنسرها و برندها است - اعلام شد که اینفلوئنسرها در جلسات گروهی باشگاه پیش از برگزاری رقابت‌های این تیم در لیگ قهرمانان اروپا در ورزشگاه اتحاد حاضر خواهند شد. رده سنی تمام اینفلوئنسرها بین 18 تا 55 سال بود، همگی در شهر منچستر زندگی می‌کردند و در شبکه‌های اجتماعی فیس‌بوک یا اینستاگرام حداقل 8 هزار دنبال‌کننده داشتند. هدف این کمپین «تهییج اتمسفر ورزشگاه اتحاد» در تقابل‌های اروپایی بود و باشگاه قصد داشت با تولید محتوا در فضای مجازی از طریق اینفلوئنسرها به این مهم دست یابد. اقدامی که خیلی سریع از سوی افکار عمومی در شبکه‌های اجتماعی مورد تمسخر قرار گرفت.
با این حال سیتیزن‌ها با عدم توجه به این حواشی، چند تبلیغ ویدئویی را توسط همین پلتفرم در فضای مجازی منتشر کردند؛ اقدامی که تنها چند ساعت پس از اجرا، اثرات مخربش نمایان شد. هواداران رقیب با استفاده از ویدئوهای منتشره، جوک‌های بسیاری علیه سیتیزن‌ها ساختند و ورزشگاه خانگی آبی‌آسمانی‌های منچستر را «Emptyhad» نامیدند. عجیب‌تر اینکه حتی هواداران تیفوسی سیتی نیز به این اقدام باشگاه روی خوش نشان ندادند.
افزایش موج‌های منفی خشم سران باشگاه را برانگیخت تا هیأت مدیره تصمیم به فسخ قرارداد با آژانس «PHD Media Manchester» - مجری اصلی طرح - بگیرد. مدیر این آژانس در واکنش به فسخ قرارداد گفت: «آنچه ما برای Tribe ارسال کردیم با استانداردهایی که تعهد داده بودیم فاصله داشت. ما از تأثیرات منفی این پروژه روی هواداران و باشگاه منچسترسیتی متأسف هستیم.»
اما بد نیست بدانید سیتیزن‌ها نخستین باشگاهی نبودند که برای بهبود کیفیت و کمیت حضور تماشاگران در ورزشگاه خانگی خود روی به بهره‌گیری از اینفلوئنسرها آوردند و باشگاه‌های بسیاری در سطح جهان با استخدام نظریه‌پردازان و برخی افراد ایده‌پرداز در حال استفاده از بازار اینفلوئنسرها هستند.
به عنوان مثال در آمریکا چنین روشی با طرح و برنامه‌ای دقیق به اجرا در آمده و شواهد از به بار نشستن این طرح خبر می‌دهند؛ «جیمی کینگ» مدیر شبکه‌های اجتماعی لیگ «NFL» در بازار بریتانیا اخیراً گفته بود که می‌خواهد برای شناساندن ورزش فوتبال آمریکایی در انگلیس سالیانه از 200 تا 300 اینفلوئنسر استفاده کند و حالا بر اساس آخرین آمار، نفوذ و میزان تماشای این رقابت‌ها در انگلیس با 25 درصد افزایش مواجه شده است.
بنابراین اکنون می‌توان نتیجه گرفت که دلیل شکست کمپین باشگاه من‌سیتی، طراحی ضعیف آن بوده. در این طرح توجهات بیشتر از هر چیز دیگری روی تبلیغات متمرکز بود نه ترغیب مردم برای تجربه حضور در ورزشگاه. در واقع سیتیزن‌ها باید تمرکز خود را روی هواداران‌شان منعطف می‌کردند و برای این منظور از اینفلوئنسرهایی بهره می‌بردند که خود سابقه حضور در اتحاد را داشتند نه کسانی که پیش از آن حتی چمن ورزشگاه را از نزدیک ندیده بودند. هوادارانی که از کودکی با باشگاه بزرگ شده‌اند، قطعاً حس و حال دیگری نسبت به باشگاه محبوب خود دارند و می‌توانند دیگران را نیز به حضور در ورزشگاه تشویق و ترغیب کنند. باشگاه «سن اتین» در فرانسه دقیقاً با توجه به همین موضوع، توانسته در این امر موفق باشد.
فراموش نکنید که هواداران بهترین سفرای یک باشگاه محسوب می‌شوند و مسیر دستیابی به موفقیت نیز قطعاً از طریق آنها میسر خواهد شد.